وسائل الإعلام واهميتها
تعريف مفهوم الإعلام
تُعتبَر متابعة الأخبار اليوميّة، ومشاهدة بعض البرامج الترفيهيّة، والمسابقات، بالإضافة إلى الإعلانات، وغيرها مضامين إعلاميّة تُبَثُّ للمجتمع؛ بهدف الترفيه، والتعليم، والاطِّلاع، والتثقيف، حيث نشاهدها يوميّاً حين عَرضها باستخدام الوسائل الإعلاميّة المُتنوِّعة.
إنّ صناعة الإعلام تقتضي تبنِّي عدد من المضامين، والرسائل المُتنوِّعة، والمُضِيِّ قُدُماً في إنتاج، وترويج، ونمذجة هذه المضامين ضمن قوالب مُحدَّدة، بحيث تشمل شرائح المجتمع بكافّة اهتماماتهم؛ حيث إنّ بعض المضامين تتطلَّب أن تكون على شكل برنامج تلفزيونيّ، وأخرى تكون على هيئة حملة ترويجيّة في المجلّات، والصُّحف، وهنا يأتي دور وسائل الإعلام، والمُتمثِّل بطبيعة كلِّ وسيلة، ومُتطلَّباتها، وما يتناسب معها، وفئة الجمهور المقصود، والمَعنيّ بمشاهدة هذا المحتوى الإعلاميّ، ومن الجدير بالذكر أنّ نجاح الرسالة الإعلاميّة يُقاس بمدى تأثُّر الجمهور بها، فِكريّاً، وعمليّاً؛ لأنّ الرسائل الإعلاميّة تحمل في جوفها مضامين مُتعدِّدة تمّ بناؤها بأسلوب مُتقَن؛ لإيصال تلك الرسالة، وتمرير مضمونها بشكل غير مباشر في أغلب الأحيان.
والوسيلة الإعلاميّة الفاعلة، والمُهمّة، هي تلك الوسيلة التي تُحقِّق أعلى نِسَب الانتشار، والتأثير في المجتمع، وهذا يتطلَّب دراسة مُتعمِّقة، وفهماً للمجتمع، والإعلام في آن معاً؛ فوسائل الإعلام ليست مُؤسَّسات معزولة عن مجتمعها، كما لا يمكن أن تنجح وسيلة إعلاميّة دون العمل على نَسْج المضامين، والرسائل بأسلوب العَرْض المُقنِع، والمُشوِّق للفئة الجماهيريّة المَعنيّة بها، ويُعتبَر تعدُّد وسائل الإعلام، وتنوُّع أنماط عَرْضها للمحتوى دليلاً على تنوُّع الجماهير؛ إذ إنّ لكلّ فئة جماهيريّة في المجتمع ما ينسجمُ معها من قنوات، وصُحف، ومجلّات، وإذاعات، فمُحصِّلة هذه العمليّة الاتِّصالية بين مُنشِئي المحتوى، والمُتلقِّين له هو تنمية شعور، أو سلوك مُعيَّن نحو الرسالة المُقدَّمة، حيث إنّ الإعلام يُروِّج فكرة، أو مُنتَجاً، أو قناعة ما، والجمهور يبدأ بتبنِّي هذه القناعة تدريجيّاً.
نبذة عن الوسائل الإعلاميّة
تسعى وسائل الإعلام على اختلافها إلى زيادة أعداد جماهيرها، وتوسيع انتشارها؛ ولذلك تستثمرُ التقدُّم التقنيّ؛ لتلبية احتياجات الجمهور، وتستغلُّ مختلف الوسائل؛ لعَرض محتواها الإعلاميّ بعدّة أنماط مُتنوِّعة، حيث إنّ هناك وسائل إعلام مطبوعة، ومَرئيّة، ومسموعة، بالإضافة إلى وسائل الإعلام الجديد، وفيما يلي توضيح لبدايات هذه الوسائل، وطبيعة انتشارها:
وسائل الإعلام المطبوعة
تُعتبَر الوسائل المطبوعة من أولى الوسائل الإعلاميّة؛ إذ كانت الصُّحف، والمجلّات تُعَدُّ مصدر أخبار الناس قديماً، أمّا اليوم، فقد تراجع عدد قُرّائها؛ بسبب توفُّر وسائل الإعلام الجديد، إلّا أنّ هذا لا يُنقِص من القيمة الإعلاميّة للوسائل المطبوعة؛ حيث إنّها حقَّقت نجاحات كُبرى، وخاصّة بعض الصُّحُف الأمريكيّة التي كانت تتمتَّع بولاءٍ جماهيريٍّ واسع لسنوات عديدة.
البَثُّ الإذاعيّ
حيث يتمُّ بَثُّ الأخبار صوتيّاً بعد إعدادها، وتنسيقها، وإتقان صياغتها حَسب المعايير الصحفيّة، والإذاعيّة السليمة، ممّا ساعد على انتشارها؛ إذ كان بإمكان السائقين الاستماع إلى نشرات الأخبار، والإعلانات، والبرامج الحواريّة على الإذاعات أثناء التنقُّل، والسَّفَر، وقد شكَّلت البرامج الحواريّة تفاعُلاً مُتزايِداً مع الإذاعات كوسائل إعلام تفاعُليّة، أو حيّة.
البَثُّ التلفزيونيّ
كان البَثُّ التلفزيوني نَقلة نوعيّة على مستوى تطوُّر وسائل الإعلام، وصناعة الخَبَر، والإعلان، حيث سرعان ما تزايد انتشاره؛ بسبب التطوُّر التكنولوجيّ المُرافق له، وإقبال الجماهير على متابعة الأخبار بالصوت، والصورة.
أهمّية وسائل الإعلام ودورها المُتنامي
أهمّية الإعلام على المستوى الوظيفيّ
تكمن أهمّية وسائل الإعلام أوّلاً، وأخيراً في مدى التأثير الذي يمكن أن تُحقِّقه في مختلف شرائح المجتمع؛ فعلى الصعيد المجتمعيّ تطمحُ المُؤسَّسات الخيريّة للاستفادة من هذه الفرصة، بالإضافة إلى الشركات التجاريّة، والحملات الانتخابيّة، وأصحاب الأفكار، أو المُنتَجات، أو المشاريع؛ حيث إنّ الإعلام قد يضاعف من فُرَص النجاح، والانتشار، والرِّبح حتى على مستوى العلاقات، والشراكات بين الأفراد، والمُؤسَّسات، فقد تتعاون مُؤسَّسة ناشئة مع مُؤسَّسة كُبرى؛ بسبب إعلان تلفزيونيّ ما، كما أنّ الإنترنت فتح أبواب التواصُل، والإعلان، والترويج حتى عَبْر شبكات التواصُل الاجتماعيّ؛ إذ إنّه من خلالها يمكن الإعلان عن الخدمات، ومشاركة آخر الأخبار الخاصّة بالمُؤسَّسة، أو بالنشاط الشخصيّ، وهذا يتيحُ سُبُل التواصُل المباشر مع الجمهور، وبأكثر من نَمَط.
أهمّية الإعلام على المستوى الشخصيّ
تُحقِّق العلاقات الجيّدة مع وسائل الإعلام فُرَصاً حقيقيّة على المستوى الشخصيّ، بحيث يصبح اسم شخص ما، أو منصبه، أو مجال عمله، أو إنجازاته محورَ حديث الأشخاص بخطوات بسيطة مُتاحة حتى على شبكات التواصُل الاجتماعيّ، ممّا يُمكِّن من قَطع مسافات طويلة من التسويق الذاتيّ؛ فالعلاقة الجيّدة مع وسائل الإعلام، وإتقان استثمار شبكات التواصُل الاجتماعيّ في التعريف عن المهارات الذاتيّة، والنشاطات، والخبرات التي يتمتَّع بها الفرد أمرٌ مُهمّ، وتتزايد أهمّيته على المستوى الوظيفيّ، والاجتماعيّ، والأُسَريّ، وحتى في ما يتعلَّق بالمُتخصِّصين في الإعلام، حيث تُعتبَر علاقاتهم الجيّدة مع المُؤسَّسات الإعلاميّة نقطة قُوّة لهم؛ إذ إنّ هذا من شأنه أن يُسهِّل عليهم نشاطاتهم، وتقاريرهم، ويُطوِّر من مصادرهم في الحصول على الأخبار أوّلاً بأوّل.
أهمّية الإعلام كمصدر لتلقِّي المعلومة
تتزايد قيمة الوسائل الإعلاميّة؛ لأنّها تُعَدُّ مصدراً لتلقِّي المعلومة، والخبر؛ فالمُهتَمُّ بالشؤون السياسيّة يعتمد على متابعة الإعلام، وذلك أمرٌ مشابه للمُهتَمُّ بالرياضة، والاقتصاد، والصحّة، والموضة، والثقافة، والفنّ، والتقنية، وريادة الأعمال، والكثير من المجالات التي تستقي معلوماتها، وآخر أخبارها من الإعلام، وخاصّة الإعلام الجديد، علماً بأنّ دورها المُهمّ لا يتوقَّف عند نَقل الأخبار فقط، بل يتعدّاه لتصبح أيضاً أداة ناقلة لصوت الشعوب، ومُسائِلة لصُنّاع السياسات في دوائر صُنع القرار عن أولويّاتهم، إلّا أنّ ذلك يتطلَّب شفافيّة عالية من وسائل الإعلام، وتَبَنٍّ لقضايا المجتمع، والإنسان، وهذا يُحمِّلها مسؤوليّة مُضاعَفة على صعيد مصداقيّتها؛ فالإعلام يمكن أن يكون منبراً للرسائل العادلة التي تعود بالنفع على المجتمع، وقد يُحرِّض بشكل غير مباشر على الكراهيّة، والعُنصريّة، أو قد يكون أداة؛ لنَشْر الأكاذيب، والتضليل الإعلاميّ، وقد ساهمت شبكات التواصل الاجتماعيّ في تمكين حُرّية التعبير، وأتاحت لمُستخدِميها إيصال آرائهم، وتوضيح ردود أفعالهم إزاء خبر ما، بالإضافة إلى أنّها قد تكون مُؤسَّسة إعلاميّة تتبنَّى سياسة تحريريّة مُعيَّنة.
أهمّية الإعلام في تنمية المجتمع
أشادت مُنظَّمة الأُمَم المُتَّحِدة اليونسكو بدور الإعلام الحُرّ الذي يُؤمن بتعدُّد وجهات النظر، وحُرّية التعبير بوصفها إحدى أهمّ أدوات تعزيز الشفافيّة في المجتمع، وإحدى ركائز التنمية السياسيّة، والثقافيّة، وهذا بلا شَكّ يضاعف أهمّية الدور الذي تؤدّيه وسائل الإعلام، ويُعلي من شأنها على الصعيد السياسيّ، والمجتمعيّ، علماً بأنّه لا بُدّ أن تساندها في تحقيق ذلك السياسات الرامية إلى تحقيق حُرّية التعبير لفئات المجتمع، وضبط سُبُل االتعبير عن الرأي بقوانين تُحافظ على سلامة المجتمع دون المساس بحُرّياته التي يضمنها له القانون، ومن الجدير بالذكر أنّ تلك العمليّة الإنمائيّة بمختلف محاورها تُساهم في توعية المجتمع، ونَبْذ العنف، والتطرُّف؛ إذ إنّ المجتمع الواعي يمتلك مناعة ذاتيّة ضِدّ التطرُّف، وذلك يُبشِّر بحياة أفضل لكافّة فئات المجتمع، بالإضافة إلى الحياة السياسيّة المُستقِرّة؛ لتسودَ الثقة، وتكون مُتبادَلة بين الشعب، والحكومة، والإعلام.
ومن الأدوار التي يلعبها الإعلام في تنمية المجتمع ما يلي:
المساهمة في صنع القرار: تُساهم وسائل الإعلام في عمليّة صنع القرار كونها توفِّر كمّ ونوع المعلومات القابلة للتداول بين أطراف صنع القرار على اختلافهم، لتخلق حالةً من التشابه في إدراك الموقف بالنسبة لصانعي القرار كونهم يمتلكون ذات الكم والنوع من المعلومات، مما يُقارب بين وجهات النّظر، ويُساهم في إنتاج القرار السياسي وتوضيحه وفهمه.
المساهمة في تقبُّل أو رفض القرارات: يُهيئ الإعلامُ الساحة والرأي العام لتقبّل القرارات من السلطات العليا، وقد يُحرّض على رفضها كونه يستطيعُ الوصول للمتلقي وبثّ معلوماتٍ معيّنة إليه.
تعزيز الحوار بين الثقافات: تمتلكُ وسائل الإعلام الأدوات القادرة على تسهيل وتبسيط الحوار بين الثقافات المُختلفة، إذ تستطيع أن تتصدّى للمواقف السائدة وتبديد الأفكار السيئة في ما يتعلق بـ “الآخر”، كما يُمكنها أن تتخطّى حاجز التّصورات النّمطية، وتُزيل الجهل الذي يدعمُ الخوف وسوء الظنّ بالآخرين ويُحذّر من التعامل معهم، لتنتقل بالإنسان إلى مدىً واسعٍ من تقبّل الأطراف الأخرى ليُصبح التّنوع والاختلاف حالةً طبيعية وفرصةً لطيفة للتفاهم والتعرّف على الآخرين.
تنمية الوعي لدى الشعوب: تؤدّي وسائل الإعلام دوراً هاماً في تنمية وعي الشعوب وتحفيز الشّباب على تنمية المجتمع والتّعاون لأجل نهضة البلاد ومواجهة كل العوائق، حيثُ إنّها بقدرتها الكبيرة وإمكانياتها غير المحدودة، مسوؤلةٌ عن تعريف الناس بالكثير من القضايا والمخاطر كالجريمة مثلاً.
فوائد وسائل الإعلام
تتيح وسائل الإعلام في معظم دول العالم حرية التعبير، إذ يُعطي هذا الصحفيين الحق في الإبلاغ عن الحقائق، والسماح للجمهور بتداول المعلومات، ويتنوع المحتوى المعروض في وسائل الإعلام فمنه الصحيح ومنه المُضلل؛ لذا يجب على الجمهور أن يكون حكيمًا، ويستخدم مهاراته في التفكير النقدي والتحليل للوصول إلى الحقائق المقنعة، وبغض النظر عن ذلك تُعدّ وسائل الإعلام من الأشياء العظيمة الموجودة في العصر الحالي؛ إذ إنّها أكثر الكيانات نفوذًا في العالم وذلك للاعتماد الكلي عليها في عملية التزويد بالمعلومات وضخها، وتلعب وسائل الإعلام العديد من الأدوار وتتمتع بالعديد من المزايا، ونذكر أدناه بعضًا منها:
الاطلاع على أحدث الأخبار: فوسائل الإعلام متاحة متى ما أراد الشخص معرفة أحدث المعلومات مما يدور حوله، كما تتعدّد وسائل الإعلام وأشكالها إذ يُمكن للمستهلك اختيار الطريقة المفضلة لديه للحصول على الأخبار والمعلومات سواء كان ذلك عبر تطبيقات الهواتف الذكية، او القنوات التلفزيونية، أو الراديو، إذ إنّ وسائل الإعلام موجودة لتزويد الفرد بما يحدث في أي مكان في العالم بالطريقة المناسبة له.
انتشار الأخبار بسرعة: غيرت وسائل الإعلام والقنوات الإخبارية من كيفية استهلاك الأخبار للأبد؛ إذ أصبحت تتوفر على مدار الساعة يوميًّا خصوصًا في القنوات المتخصصة في الأخبار فقط، كما توفر هذه القنوات أشرطة تدور على الشاشة تحتوي على معلومات موجزة وسريعة وسهلة الفهم حول الأخبار والأحداث اليومية، بالإضافة إلى الموضوعات التي نوقِشَت عبر البرامج الأخرى.
تشكيل الرأي العام حول العالم: إذ تساعد العديد من أشكال وسائل الإعلام في تشكيل الرأي العام حول قضية محددة، على سبيل المثال تشكيل الموقف السياسي تجاه قضية ما، من خلال الوقوف على العديد من المحتويات المنشورة عبر وسائل الإعلام والتفكير فيها وتحليلها للوصول إلى تفسير مقنع للفرد.
نشر القصص والأحداث المُهمشة: إذ يُمكن استدعاء وسائل الإعلام المحلية أو الوطنية من قبل الأفراد لنشر قصص أو أحداث غير معروفة، وتعتمد العديد من المجتمعات على وسائل الإعلام المحلية الخاصة بها للكشف عن المشكلات الموجودة، وإجراء تغييرات في المجتمع، إذ تسلط الضوء على القصص أو المشكلات الموجودة، وتتم مساءلة الأفراد المعنيين، وحل المشكلة للحفاظ على مجتمع قوي ومثالي خالٍ من العقبات.
سهولة عملية التعليم والتعلم: إذ وفرت وسائل الإعلام الحديثة وسائط مختلفة تسهل على الأطفال عملية التعليم وتزيد من حماسهم لها، إذ إنّها تحوي العديد من البرامج التعليمية الممتعة في مختلف المجالات كالفن واللغات مثلًا وغيرها الكثير، ويُمكن للطلاب أيضًا من خلال وسائل الإعلام الحديثة الانضمام إلى مجتمعات التقارب الرقمي وإنشاء علاقات مع طلاب آخرين لديهم الاهتمامات نفسها، ويستخدم بعض الطلاب وسائل الإعلام الحديثة لنشر أعمالهم وإبداعاتهم وخبراتهم، ومشاركة غيرهم بها للاستفادة منها.
سهولة البحث عن المعلومات: أتاحت وسائل الإعلام الحديثة المتوافرة على الشبكة العنكبوتية فرصًا تعليمية وإبداعية وفنية وتواصلية وترفيهية كبيرة لم تكن متوافرة من قبل، على سبيل المثال يُمكن الوصول إلى الكتب والصور والمدونات والأفلام الوثائقية والموسيقى عبر الإنترنت للتعرف على الثقافات المختلفة في جميع أنحاء العالم، وتُعدّ وسائل الإعلام مهمة في عملية التدريس؛ إذ سهلت الحصول على المعلومات البحثية اللازمة لاستكمال التقارير والمشروعات المدرسية أو الجامعية للطلاب من مصادر موثوقة.
وسائل الإعلام والاتصال
يُعرّف الإعلام بأنّه أداة تسمح بالاتصال بين طرفين؛ وهما الإعلامي والجمهور أو المرسل والمستقبل من خلال استعمال العديد من الوسائل الإعلامية المتنوعة التي تنقل المعلومات والحقائق والرسالة الإعلامية بينهما، كما يمكن تعريف الإعلام بأنّه العملية التي يتم فيها جمع المعلومات التي تستحق النشر منذ معرفتها، ثم يتم نقلها، وتحليلها وتحريرها، ومن ثم نشرها وإرسالها إلى الجمهور من خلال صحيفة ما أو إذاعة أو محطة تلفزيونية.
أمّا الاتصال فيُعرف بأنه مختلف الأساليب والطرق التي يؤثر من خلالها عقل في عقل آخر باستعمال الرموز وذلك كما ورد عن شانون ويفر، فيما وضّح جورج ليندبرج أنّ الاتصال هو عبارة عن تفاعل يُنتج سلوكاً معيناً، ويتم ذلك باستعمال الرموز المختلفة والإشارات التي من شأنها أن تقوم بعمل المنبّه لإثارة السلوك الناتج، كما يُعدّ الاتصال عملية تبادل الآراء والمعلومات بين طرفين أو أكثر، من خلال استعمال عدّة وسائل كالرموز والإشارات والكتابة والقراءة وغيرها، ومن الجدير بالذكر أنّ حالة الاتصال تُعتبر ظاهرة قديمة تشكّلت مع ولادة المجتمعات الإنسانية وأخذت بالتطور يوماً بعد يوم لتمر بمراحل عديدة إلى أن وصلت إلى ما هي عليه في يومنا هذا.
تعددت وسائل الإعلام والاتصال بدءاً من المقروءة وامتدت إلى المرئية والمسموعة، حتى تطورت بعد ذلك لتشتمل الوسائل التي تسمح بمشاركة المستقبِل للمرسل في عملية نقل المعلومات مثل الوسائط المتعددة والتي عمدت إلى جمع خدمات الهاتف والتلفاز وجهاز الحاسوب، ليندمج بذلك الصوت مع النص المكتوب وأي من المعطيات والمعلومات الإلكترونية الرقمية التي شهد العالم ثورة عارمة بسببها.
فيما يُعّرف هربت سيمون الحاصل على جائزة نوبل في علم الاقتصاد؛ تكنولوجيا الإعلام والاتصال على أنّها ما يُساعد على جعل المعلومات مسموعة، ومرئية ومقروءة وتُقرأ على حاسب أو كتاب إلكتروني وتُخزّن في الذاكرة الإلكترونية، أمّا البنك الدولي لتكنولوجيا المعلومات فعرّفها بأنّها الأنشطة التي تسهّل من عمليات تجهيز المعلومات ونقلها عبر الوسائط الإلكترونية، ويمكن تعريف تكنولوجيا الإعلام والاتصال بشكل إجمالي بأنها مختلف الوسائل التكنولوجية المستخدمة في نقل المعلومات وتخزينها بشكل إلكتروني والتي تشتمل على أجهزة الحاسوب وأجهزة الفاكس وغيرها من الوسائل المستخدمة في الاتصالات.
أنواع الإعلام الجديد
للإعلام أنواعٌ تختلف حسب الغرض منها، فهناك الإعلام الرقمي الذي يعتمد على الفيديوهات والصور، والإعلام الإلكتروني الذي يقوم على المواقع الإلكترونية، والاتّصال الجماهيري الذي يتوجه لجماعةٍ كبيرةٍ من الناس، والإعلام العسكري أو الحربي الذي يركز على نقل الأخبار العسكرية، والإعلام الاجتماعي الذي يركز على قضايا الناس.
وظائف وسائل الإعلام
1- وظيفة الحث Motivation
تتمثل هذه الوظيفة في البرامج المصصمة لإثارة الاهتمام والتنبيه، والحث بصفة عامة على تبني الأفكار المستحدثة.
2- وظيفة التقييم Evaluation
تتمثل في البرامج المصممة لتقديم المعلومات لهؤلاء المهتمين بموضوع معين ويبحثون عن مواد إضافية – وصفية أو تحليلية – لكي تساعدهم على تقييم ما يبحثون فيه.
3- وظيفة الإخبار Information
وهي الرسالة القصيرة التي يقصد بها تقديم الفقرات الإخبارية البسيطة، مثل: إعطاء معلومات عن أماكن وجود العيادات الطبية لتنظيم الأسرة ورعاية الأم والطفل وعدد ساعات العمل بها.
4- وظيفة التعزيز Reinforcement
للاهتمام بموضوع ما أو للحفاظ على عادة معينة، فإنه يجب أن نقوم بعملية تعزيز، حيث إن التعزيز والتأكد المستمر أمر مطلوب.
5- الوظيفة المهنية Professionals
هي البرامج المصممة للمجموعات وللأفراد المرتبطين مباشرة بأعمال التنمية، مثل: البرامج التي تعد للعاملين في ميادين التنمية وللمدرسين والأطباء، وكذلك المقابلات.
خاتمة عن وسائل الإعلام
(١) نحن نعيش في عصر منقول إعلاميًّا
أولًا، وعلى نحوٍ بالغ التعميم: نحن نعيش في عصرٍ منقولٍ إعلاميًّا. يبدأ مجال الدراسات الإعلامية الناشئ من ملاحظةٍ مفادُها أن وسائل الإعلام تتخلل الآن تقريبًا كل لحظةٍ من وجودنا، وكل ما نفعله تقريبًا يخضع لهذا النقل. لقد أوضحنا في كل فصلٍ من الفصول السابقة مدى مركزية الإعلام بالنسبة إلى كل جانبٍ من جوانب حياتنا. ومع ذلك، فإن تأثير الإعلام ليس ثابتًا؛ فالبيئة الإعلامية السريعة التغيُّر التي نعيش فيها تتطلب مناهجَ ديناميكيةً ومرنةً إذا أردنا أن نفهم تقنيات الاتصال الجديدة التي ظهرت في العقدين الماضيين.
يرى البعض أن الوجود المتزايد للتقنيات الإعلامية في حياة الشباب (وفي حياة كل شخصٍ في الواقع) غيَّر وجه الحياة اليومية، ووضع تكنولوجيا الإعلام فيها؛ فعلى سبيل المثال، يشيرون إلى طريقة استخدام الأشخاص لمواقع التواصل الاجتماعي، مثل فيسبوك، للتعرف على الآخرين، والالتقاء بهم، والمحافظة على التواصل معهم، أو استخدام موقع تويتر باستمرارٍ لتعريف الآخرين بكل ما يَرِدُ على ذهنهم؛ مما يغير من ثَمَّ من نسيج العلاقات الشخصية. ويرى آخرون أن التقنيات الإعلامية الجديدة تُستوعَب ببساطةٍ في أنماط الحياة الاجتماعية الموجودة بالفعل، دون تغيير هذه الأنماط جذريًّا. دعنا نأخذ الفصل الدراسي كمثال.
التعليم إحدى المؤسسات الأساسية في المجتمع الأمريكي، ووُجدت الكليات هنا منذ القرن السابع عشر. ووسائل الإعلام موجودة في كل مكان، من الفصول الدراسية لرياض الأطفال إلى قاعات المحاضرات في الجامعات؛ ففي العديد من المدارس الثانوية في الوقت الراهن، تحتوي جميع الفصول الدراسية على جهاز عرض فيديو. وغالبًا ما يصطحب الأساتذة في المحاضرات أجهزة كمبيوتر موصولة بالإنترنت. وعادةً ما تُعرض أشرطة الفيديو. وإذا تأملنا كذلك الطلاب وهم يستمعون إلى المحاضرة (ويشاهدونها)، فسنجد كثيرًا منهم يحملون أجهزة الكمبيوتر المحمولة، والعديد منها متصلون بالإنترنت، والبعض يُدوِّنون الملاحظات أو يبحثون عن المسائل المتعلقة بالمحاضرة، والبعض الآخر يكتبون تغريدات بعضهم لبعض على موقع تويتر، أو يتسوَّقون عبر الإنترنت. فأيًّا كانت طريقة نظرك للأمر، لا يمكنك فهم التعليم في الولايات المتحدة اليوم، من أول مرةٍ تذهب فيها إلى الحضانة حتى تحصل على شهادةٍ عليا، دون أن تلاحظ أن وسائل الإعلام لها حضور مهم في التعليم.
في حين كان استخدام وسائل الإعلام في البيئة التعليمية في السابق أمرًا مثيرًا للجدل، فإن القبول الحالي الواسع النطاق لوسائل الإعلام باعتبارها جزءًا لا يتجزأ من العملية التعليمية له تأثير يتجاوز الفصول الدراسية. ويدعم ذلك أيضًا مفهوم الإعلام كمكوِّن أساسي في جميع أجزاء الحياة تقريبًا؛ فقد أصبحنا الآن نتوقع أن نحصل على قسطٍ من التسلية و/أو المعرفة من خلال نوعٍ ما من الشاشات، أو عن طريق الاتصال بوسائل الإعلام، سواءٌ أكنا نحضر قداسًا في كنيسةٍ عملاقة، أو نتمشى في طريقنا إلى صفٍّ دراسي، أو نمارس التمارين الرياضية، أو ننتظر موعد الطائرة أو مقابلة الطبيب. إن فكرة استبعاد وسائل الإعلام من «أي» جانبٍ من جوانب حياتنا تبدو في حد ذاتها غريبة.
إننا نجلس ونكتب هذا الكلام في مقهًى، وهو منشأة تعود إلى القرن الثامن عشر، حين كان يجلس الناس فيها لمناقشة القضايا المهمة في ذلك الوقت. ومع ذلك، فإن السبب في جلوسنا هنا يكمن جزءٌ منه في وجود نقطة اتصال واي-فاي، ونستمع عبر سماعات الرأس إلى موسيقى تُبثُّ عن طريق نقطة الاتصال تلك. وهكذا فإننا نشارك في تقليد الجلوس على المقهى، ولكنه تقليد يتضمَّن تطوُّرًا جديدًا. كما كان في الماضي، «ربما» نشارك في نقاشٍ حول قضايا الساعة. في الواقع، نظرًا لقدرتنا على الوصول إلى الإنترنت، ربما نشارك في محادثاتٍ أكثر استنارةً (أي إنها قد تعتمد على العديد من المواقع التي تقدِّم معلوماتٍ حول أي موضوعٍ تقريبًا يمكن تخيُّله)، وتشمل عددًا أكبر من الأشخاص (هؤلاء الموجودين في المقهى نفسه وأولئك الذين يمكن الوصول إليهم عن طريق الإنترنت). في الوقت نفسه، نظرًا لقدرتنا على استخدام سماعات الرأس وتجاهُل الأشخاص الذين يجلسون حولنا والاستماع ببساطةٍ إلى الموسيقى، ربما نستخدم أيضًا وسائل الإعلام الجديدة لتجنُّب أي محادثةٍ أو تواصُلٍ شخصي.
لفهم الحياة العصرية، عليك أن تفهم دور الإعلام. تنتشر وسائل الإعلام في كل مكان، لكن يجب فهمها ضمن سياق؛ أي يجب «وضع» وسائل الإعلام في سياقات جوانب حياتنا الاجتماعية والتكنولوجية والثقافية. كما رأينا في الفصل السابق، كان تأثير وسائل الإعلام الجديدة في حياة المراهقين الذين خضعوا لدراستنا مشروطًا دائمًا بالوضع الأُسري المحدد الذي عاشوا فيه. كذلك وجدنا في دراستنا حول استخدام وسائل الإعلام خلال فترة انتخابات عام ٢٠٠٤، أن المواطنين يعتمدون على نظامٍ معقدٍ من وسائل الإعلام القديمة والجديدة على حدٍّ سواء، إضافةً إلى التواصل الشخصي مع الأصدقاء والأقارب وزملاء العمل، مع تحديد بضعة اختلافات بين التليفزيون والصحف من جهة، وشبكة الإنترنت أو الرسائل الإلكترونية من جهةٍ أخرى.
(٢) تعقيد علاقتنا بالإعلام
نقطتنا الثانية هي أنه لا يمكن استخلاص أي استنتاجاتٍ بسيطةٍ من هذه التطوُّرات؛ فالعلاقة بين الإعلام والأبعاد الأخرى للحياة الاجتماعية معقدة. ويدرك طالب الدراسات الإعلامية المتمرس أنه ثَمَّةَ نوعان من الادعاءات الخاطئة التي غالبًا ما تُقدَّم حول الإعلام؛ أولًا: هناك الذين يدَّعون أن التغيُّرات في الإعلام يمكن أن تُغيِّر أي شيءٍ تقريبًا في المجتمع. لكن وسائل الإعلام، في الواقع، لا «تتسبب» مباشرةً في حدوث تطوُّرات في المجتمع أو الثقافة أو حتى في الشخصيات؛ فكما أشرنا سابقًا، فيما يتعلق بتأثير وسائل الإعلام على الأطفال، أو استخدامها في الحملات السياسية (الذي نناقشه فيما يلي)، يوجد تفاعل معقد بين وسائل الإعلام والجوانب الأخرى لحياتنا.
رغم ذلك، لا يمكننا فهم كيفية عمل أيٍّ من مؤسسات الحياة الحديثة إلا إذا اكتسبنا فهمًا دقيقًا لوسائل الإعلام. إن هؤلاء الذين يزعمون أنه «طالما» وُجِدتْ تكنولوجيات جديدة، أو أنه لا جديد تحت الشمس، يغفلون العنصر الأهم في التحوُّل الجوهري الذي خضع له مجتمعنا خلال العقود القليلة الماضية، فيرفضون الدور المستقل للإعلام في تفسيراتهم للحياة السياسية والاجتماعية والنفسية والاقتصادية. لقد بشَّر التحوُّل الأخير في وسائل الإعلام بعهدٍ جديدٍ فيما يتعلق بالعلاقة المتشابكة بين التقنيات الإعلامية والحياة الاجتماعية والسياسية والنفسية والاقتصادية، وفهم ذلك هو سبب وجود الدراسات الإعلامية كتخصصٍ جديد؛ ففي حين أن الدراسات الإعلامية تعتمد على غيرها من التخصصات، فإنها تختلف في جعْل البيئة الإعلامية تركيزها الرئيس، والإصرار على أن الإعلام سمة أساسية للمجتمع الحديث وجزء لا يتجزأ من أي تحليلٍ مستنيرٍ للحياة في القرن الحادي والعشرين.
كمثال على الأفكار التي تُقدِّمها الدراسات الإعلامية حول الآثار المعقَّدة للبيئة الإعلامية المتغيرة، تأمَّل موسوعة ويكيبيديا. يمنع العديد من الأساتذة طلابهم من استخدام هذه الموسوعة الإلكترونية التي يُنشئها المستخدمون كمصدرٍ في الأوراق البحثية والفروض الدراسية الأخرى. في رأينا، غالبًا ما يستند هذا الاستبعاد على الرفض التلقائي من الأستاذ لدور وسائل الإعلام الجديدة كميسِّرٍ محتملٍ لنماذجَ مبتكرةٍ لخلق المعرفة. والنهج الأكثر تطوُّرًا المتأصِّل في الدراسات الإعلامية، يُقِرُّ — كما رأينا في الفصل الأول فيما يتعلق بالانتقال من الثقافة المنطوقة إلى الثقافة المطبوعة — بأن التغيُّرات في الشكل السائد للتواصل تؤثر دائمًا على طريقة فهم المجتمعات لما يُعتبر معرفةً يُعوَّل عليها.
تعتمد ويكيبيديا على نموذج معرفةٍ يعتمد على حُكمٍ جماعيٍّ لعديد المستخدمين الذين يقومون بإنشاء ومراجعة وتعديل أي إدخالٍ معين، بدلًا من الاعتماد على خبيرٍ واحد، كما هي الحال في النموذج التقليدي للمعرفة الأكاديمية. يطلق جيمس سوروويكي (٢٠٠٤) على منهج ويكيبيديا «حكمة الجماهير»، ويؤكد أن المجموعات الكبيرة غالبًا ما تكون قادرةً على التوصُّل إلى قراراتٍ أفضل من أي فردٍ واحد. وفي حالة ويكيبيديا، أصبح هذا النهج الجماعي للمعرفة ممكنًا بفضل تفاعُل نظام الويب ٢٫٠، وليس بالضرورة أقل موثوقيةً من المصادر الأخرى التي يتوجَّه إليها الطلاب عادةً، مثل الكتب أو الموسوعات المطبوعة. عادةً ما تجد مقالات ويكيبيديا مليئةً بالحواشي (وتكون الحواشي في كثيرٍ من الأحيان مرتبطةً بمصدر المادة العلمية برابطٍ تشعُّبي؛ مما يجعل من السهل الوصول إليها)، وتوضع علامة على الإدخالات التي لا تدعمها مصادر كافية أو الإدخالات محل الجدل. في العديد من مجالات المعرفة (وليس كلها)، توفر ويكيبيديا معلوماتٍ مُحدَّثةً بسرعةٍ من المستحيل مضاهاتها في المصادر المطبوعة مثل الكتب المدرسية أو معظم الكتابات الأكاديمية. فبدلًا من رفض الأشكال الجديدة للمعلومات على نحوٍ عام، يجب أن نتمتع بالوعي الذاتي وبحاسةٍ نقديةٍ حيال أي مصدرٍ للمعلومات.
إن تاريخ الأبحاث حول الإعلام وتأثيره هو سلسلة متواصلة من النتائج التي تكتشف دقة وتعقيد تأثير الإعلام على المؤسسات والأفراد؛ فعلى سبيل المثال، الأفلام ليس لها تأثير واحد واضح على الناس، ومن أجل فهم تأثير الإعلام على الناس فهمًا حقيقيًّا، يجب إجراء دراسةٍ سياقيةٍ معقدة. فكيفية تأثير فيلم مثل «الحبلى» فعليًّا على الناس لا يرتبط بالضرورة بتغيير عقلية الأفراد المناصرين للإجهاض على نحوٍ قابلٍ للقياس. يجب علينا أن نفهم المزيد عن طريقة تقييم الأشخاص للأفلام الروائية واستخدامهم إياها في سياقهم الاجتماعي والثقافي، وعن عمليات صُنْع المعنى وتشكيل المعتقدات من أجل تحقيق معرفةٍ أعمق بتأثيره.
وهذا ينطبق بالقدر نفسه على الأشكال القديمة من وسائل الإعلام مثل الكتب؛ إذ كما رأينا في دراسة رادواي الرائدة (١٩٨٤) لتلقِّي الإعلام، في حين رأى كثيرٌ من النقاد أن الروايات الرومانسية تُعزِّز صورة المرأة الضعيفة والخاضعة، فإن المعجبين الفعليين لهذه الكتب رأَوْا بطلاتها شخصياتٍ قويةً ومستقلةً وملهمة، وأحبوا رواياتٍ رومانسيةً معينةً أكَّدتْ على هذه الصفات.
احتل الإعلام هذه المكانة المعقدة والمهمة في مجتمعنا منذ عقود، حتى قبل انتشار التليفزيون كوسيلةٍ جماهيريةٍ في النصف الثاني من القرن العشرين. ومع ذلك، فإننا نشير إلى أن اللحظة الراهنة لها أهمية خاصة بالنسبة إلى الإعلام ونحن نعيش في زمنٍ يشهد تغيُّرًا سريعًا في الخصائص السائدة للبيئة المنقولة إعلاميًّا التي نحيا داخلها. وإذا كان الماضي مؤشرًا للمستقبل، فإن هذه التغيُّرات الإعلامية ستفرض تأثيراتٍ كبيرةً وعميقةً على كل شيءٍ تقريبًا في مجتمعنا، بدءًا من مؤسساته ووصولًا إلى مفهوم الإنسان في حد ذاته. باختصار، على الرغم من أنه كان من الممكن يومًا ما مناقشة العلاقة بين «النظام الإعلامي» وغيره من «الأنظمة»، يرى الباحثون على نحوٍ متزايدٍ أن الإعلام بُعدٌ ماثلٌ على الدوام في كل جانب، وكل نظام، وكل مؤسسة، بل كل بُعدًا من أبعاد الحياة في عصرٍ يُعرَّف على نحوٍ متزايدٍ بأنه «منقول إعلاميًّا».
(٣) الفاعلية البشرية في قرارات واتجاهات الإعلام
نقطتنا الثالثة هي أنه لا يوجد شيءٌ حتميٌّ حول تأثير التقنيات الإعلامية المتغيرة، أو تأثيرها على مجتمعٍ معين. تلعب الفاعلية البشرية، لا سيما في شكل العمل السياسي، دورًا رئيسيًّا في تحديد طرق انتشار وسائل الإعلام الجديدة (وتؤدِّي إلى نتائجَ دائمةٍ يمكن أن تجعل هذه الخصائص في بعض الأحيان «تبدو» حتمية، وتحددها التكنولوجيا نفسها). رأينا في الفصل الثاني أهمية الصراعات السياسية في أمريكا في ثلاثينيات القرن العشرين حول ما إذا كانت وسيلة الإعلام الجماهيرية الجديدة — الإذاعة (والتليفزيون بعد ذلك) — ستُدار بواسطة شركات القطاع الخاص من أجل الربح، أم ستُدار كمؤسسةٍ مموَّلةٍ من القطاع العام يركِّز توجُّهها السائد على الخدمة العامة. وتتجلَّى أهمية هذه القرارات السياسية من خلال الفوارق الشاسعة، حتى في الوقت الراهن، بين الأنظمة الإعلامية في كندا والمملكة المتحدة؛ حيث اعتُمد نموذج الخدمة العامة، والنظام الإعلامي في الولايات المتحدة؛ حيث انتصر النموذج التجاري.
أحد الأسباب التي تجعل من المهم للغاية فهم مغزى الفاعلية البشرية في تطوير التقنيات الإعلامية الجديدة هو أن القرارات السياسية الطارئة — التي ليست سمةً متأصلةً في التقنيات الجديدة — هي التي تُحدِّد تأثير الإعلام على المجتمع الأكبر؛ لذلك تدور الآن مناقشات حامية الوطيس في واشنطن حول ما إذا كان ينبغي الحفاظ على قاعدة حيادية الشبكة (التي ناقشناها في الفصل الثاني)، أم السماح لمزوِّدي خدمة الإنترنت بتحديد أسعارٍ للمستويات المختلفة من الخدمة؛ أي إذا دفعت أكثر، فإن حزم معلوماتك ستنتقل وتُحمَّل على نحوٍ أسرع على أجهزة المستخدمين. وإذا استمرَّت الشبكة محايدة — إذا استمر وجود معيارٍ واحدٍ للخدمة يطبَّق على جميع حزم المعلومات — فسوف يعزز ذلك من وجود بيئة إنترنت تُقدِّم فرصًا إعلاميةً متساوية؛ بحيث يستطيع المستخدمون الأفراد نشْر مدوناتهم ومقاطع الفيديو الخاصة بهم مثلهم مثل النخب، أو الشركات الكبرى، أو استوديوهات هوليوود الجيدة التمويل. من ناحيةٍ أخرى، إذا ما سُمح بوجود مستوياتٍ للخدمة، فسوف يستفيد من ذلك أولئك الذين يستطيعون دفع ثمنها، خاصةً المؤسسات الإعلامية الكبيرة التي ترى الإنترنت في النهاية الوسيلة الرئيسية لتوزيع مقاطع الصوت والفيديو العالية الجودة (والمحمية بحقوق النشر). وفي الوقت نفسه، فإن الإعلام المُنتَج والموزَّع من قِبل أولئك الذين لا يستطيعون الدفع مقابل السرعة المحسَّنَة سيبدو بطيئًا ومليئًا بالعيوب على نحوٍ محبطٍ مقارَنةً بإعلام الشركات الكبرى. وعلى المدى الطويل، قد يؤدِّي هذا إلى إنترنت مستقبليٍّ يُشبه كثيرًا تنبُّؤ نيل بوستمان ﺑ «إنترنت أشبه بنسخةٍ فائقةِ القوة من الشبكات التليفزيونية الخاصة.» باختصار، يوجد مستقبلان مختلفان إلى حدٍّ كبيرٍ للإنترنت، ولا يعتمد كلاهما على أي سمةٍ متأصلةٍ في تكنولوجيا الوسائل الإعلامية، بل يعتمدان على نتيجة الصراع السياسي.
لا تُحدَّد جميع القرارات التي تؤثر على مستقبل البيئة الإعلامية المحتمل عن طريق واضعي السياسة في واشنطن؛ فبالعودة إلى مؤسسات التعليم العالي، يُعَدُّ التصنيف الإلكتروني لأساتذة الجامعات مثالًا مثيرًا للاهتمام. في سبعينيات القرن العشرين، عندما بدأت تقييمات الدورات التعليمية، كانت مثيرةً للجدل إلى حدٍّ ما، وقاومها العديد من الأساتذة والطلاب والإداريين باعتبارها سبلًا غير مناسبةٍ للحكم على جودة التعليم والتعلُّم. في الواقع، تجنبها العديد من الجامعات تمامًا. والآن عندما يسجل الطلاب أسماءهم في العديد من الجامعات، كل ما يفعلونه هو النقر على الدورة الدراسية، فتظهر جميع تصنيفات الأستاذ على مدى السنوات الخمس الماضية.1
ومع ذلك، فإن الانتشار الواسع النطاق لتصنيفات أعضاء هيئة التدريس، والسهولة المتزايدة التي يمكن للطلاب من خلالها ملء التقييمات؛ قد غيَّرا من طريقة تقييم الجامعات لأعضاء هيئة التدريس، وغيَّرا حتمًا من طريقة تصرُّف الأساتذة في الفصول الدراسية؛ لذا وبما أن قرارات شغل المناصب والترقيات تعتمد على نحوٍ متزايدٍ على الحساب الكمي للإجابات على بعض أسئلة التقييم، يميل الأساتذة لتغيير سلوكهم في الصفوف الدراسية بهدف الحصول على نتائجَ أعلى على هذه المقاييس. ويُعتقد عمومًا أن تقليل أعباء العمل الدراسي، وزيادة عدد الأنشطة «الممتعة»، ومنح درجات أعلى؛ تُحسِّن من تقييمات الأستاذ (أحيانًا يكون هذا اعتقادًا صحيحًا، وأحيانًا أخرى لا يكون صحيحًا). وفي حين أن هذا قد يُحسِّن التقييمات ويجعل الأستاذ محبوبًا بين الطلاب، فإنه ليس من الواضح على الإطلاق أنه يُحسِّن جودة التعليم.
وترتبط مسائل الملكية والسيطرة، التي تناولناها في الفصل الثاني، أيضًا بهذه المسألة؛ فإذا أراد الطلاب إيجاد مصدرٍ غير جامعيٍّ لتقييمات الأساتذة، فإنه يمكنهم التسجيل في موقع RateMyProfessor.com على الإنترنت. ربما يعتقدون أن هذه التقييمات أكثر ديمقراطيةً، وأنها قراءة أكثر «جدارةً بالتصديق» لرأي الطالب؛ لأنها تستفيد من التفاعل الذائع الصيت الخاص بالإنترنت؛ حيث يمكن لأي شخص، أيًّا كان، نشر تقييماته، دون أن تُعدِّلها الجامعة أو الأستاذ، وبعيدًا عن رقابتهما.
مع ذلك، موقع RateMyProfessor.com مملوك لشركة فياكوم؛ وهي واحدة من أكبر تسع مؤسسات إعلامية في العالم. ويفتح ذلك الباب أمام تضارب واضح للمصالح؛ حيث لا يصبح موقع RateMyProfessor.com وسيلة لتزويد الطلبة بمعلوماتٍ عن معلميهم فحسب، ولكن يخدم أيضًا المصالح الاقتصادية لفياكوم. وبينما يصبح الموقع منبرًا للإعلان عن قناة «إم تي في» — ملكية أخرى لفياكوم — يزداد إغراء زيادة زوار الموقع عبر توفير المزيد من الخصائص المثيرة والجاذبة للانتباه في الموقع (على سبيل المثال، رموز وأسئلة تُقيِّم ما إذا كان الأساتذة «جذابين» أم «غير جذابين» من الناحية الجسدية).
التركيز على أهمية الفاعلية البشرية يُوجِّه انتباهنا إلى ما إذا كان النظام الإعلامي يُعزِّز توعية الجمهور بحيث يستطيع بعد ذلك بدوره المشاركة بفعاليةٍ في القرارات التي تُشكِّل مستقبل البيئة الإعلامية. على سبيل المثال، خضع جمهور الإعلام إلى التقسيم، وهذا التقسيم مستمر، كما أوضحنا على نحوٍ خاصٍّ في مناقشتنا للاقتصاد السياسي في الفصل الثاني، وعدم المساواة في الفصل الخامس. وبينما يواصل الجمهور عملية التقسيم تلك، يتوافر للأفراد المزيد والمزيد من خيارات وسائل الإعلام التي يستهلكونها، والمزيد والمزيد من السيطرة عليها. وبالتبعية، تتيح البيئة الإعلامية خياراتٍ أكثر وأكثر تفصيلًا للأفراد من المنتجات الفردية البديلة ليستهلكوها.
لكن في المقابل، تشير مناقشتنا للاقتصاد السياسي إلى أنه من المهم أن نفهم أن مجرد تنوُّع منافذ وسائل الإعلام لا يعني بالضرورة زيادة التنوُّع في وجهات النظر أو المحتوى الذي تحمله تلك المنافذ. والديناميكيات التي تتعارض مع تقسيم الجمهور هي التركيز والتكتُّل. على سبيل المثال، على الرغم من وجود مئات المحطات الإذاعية التي يمكن استقبالها، سمح تخفيف لجنة الاتصالات الاتحادية للقيود المفروضة على عدد المحطات الإذاعية التي يمكن أن تمتلكها شركة واحدة عام ١٩٩٦؛ لشركة كلير تشانل بامتلاك تسعمائة محطة، وأن تصبح أكبر مالكٍ لمحطات الراديو في الولايات المتحدة بفارقٍ كبير (إضافةً إلى امتلاكها حصصًا كبيرةً في محطات التليفزيون والترويج للحفلات). وقد أدَّت هذه الملكية المركزة إلى قلة البرامج المحلية، والسيطرة المركزية على قوائم الأغاني، وقلة تنوُّع المحتوى إلى حدٍّ كبيرٍ عبر المحطات التسعمائة. وأصبحت مسألة تأثير كلير تشانل على المحتوى مثيرةً للجدل خصوصًا عام ٢٠٠٤، عندما اتُّهمت الشركة بفرض رقابةٍ على وجهات النظر التي تنتقد إدارة بوش، بما في ذلك فرض حظر موسيقى فرقة ديكسي تشيكس، ورفض عرض إعلانات تنتقد الحرب على العراق. إذًا — وعلى وجه العموم — يبدو أن خياراتنا كمستهلكين لوسائل الإعلام قد نمتْ، لكن هذه الخيارات تتاح في الوقت نفسه عن طريق شركاتٍ أقل وأقل؛ ومن ثَمَّ يُترَك هذا البابُ مفتوحًا للتساؤل عن مدى التنوُّع الحقيقي الذي تُقدِّمه وسائل الإعلام في الواقع.
في عالم السياسة، جعل التقسيم الناجم عن الإعلام تجميع الجميع كجمهورٍ واحدٍ للأحداث أو الأمور السياسية أكثر صعوبة من أي وقت مضى؛ فلقد تجاوزنا نهائيًّا عصر النشرات الإخبارية؛ حيث كان ما يقرب من ثلاثةٍ من بين كل أربعة أجهزة تليفزيون مضبوطةً على واحدةٍ من النشرات الإخبارية الليلية. هذا يجعل المرات النادرة التي نُركِّز فيها جميعًا بالفعل على القضية نفسها — الأحداث الإعلامية — أكثرَ أهميةً مما كانت عليه في الماضي. تصبح الانتخابات الرئاسية الوطنية — التي تحفز الجمهور العام في الولايات المتحدة — حدثًا غير اعتياديٍّ وجديرًا بالانتباه بدرجةٍ أكبر مما كان عليه في عصر النشرات الإخبارية. ويوضح مثال تنصيب باراك أوباما هذه الظاهرة؛ فقد كان هذا التنصيب هو التنصيبَ الثاني الأكثر مشاهدةً في تاريخ التليفزيون، ولكنه كان أكبر حدثٍ في تاريخ الإنترنت، قياسًا بعدد الزيارات على المواقع التي كانت تبثه، والعديد من العوامل الأخرى.
إضافةً إلى ذلك، كان التنصيب حدثًا عالميًّا بجانب كونه حدثًا وطنيًّا؛ مما يوضح مدى أهمية فهم الدرجة التي أصبح الإعلام بها عالميًّا. هذا أمر مهم؛ لأن الطبيعة العالمية للإعلام تخلق طرقًا جديدةً للناس للترابط معًا كمجموعات. في وقتٍ ما، كانت الأمة النقطة الأساسية لتحديد الهوية، ويمكننا أن نُسلِّم أن الناس كانوا مواطنين في دولٍ قوميةٍ يستجيبون لحكومتهم وما إلى ذلك. في النظام الإعلامي الجديد، ضعفت روابط القومية لأن المواطنين يمكن أن يتواصلوا مباشرةً بعضهم مع بعضٍ متجاوزين الحدود الوطنية؛ ما يجعل من الأكثر صعوبةً إقناع الناس، على سبيل المثال، أن لديهم الكثير من القواسم المشتركة مع الأشخاص من الطبقات الاجتماعية والقوميات المختلفة في بلادهم، أكثر مما لديهم مع الأشخاص من الطبقة الاجتماعية والقوميات نفسها في دولٍ أخرى.
تتعارض مع هذه الفكرة فكرةُ أن المدى العالميَّ الذي يتمتع به عدد قليل من المؤسسات الإعلامية، التي لا ترتبط بالضرورة بأي دولةٍ معينة، يتزايد كثيرًا؛ فالأبحاث الحالية حول صناعة السينما الهندية — وهي واحدة من أكبر صناعات السينما في العالم — تُشير إلى أن تأثير هوليوود، في الكثير من النواحي، لا يزال يلعب دورًا في غاية الأهمية فيما يتعلق بطريقة تمويل الأفلام وصناعتها وتوزيعها (بوناتمبيكار ٢٠٠٨). لكن ما معنى قولنا إن «هوليوود» قد تغيرت كثيرًا في هذا العصر العالمي؟ فلم يعد من الممكن تحديد موقع «هوليوود» في حد ذاتها مكانيًّا في جنوب ولاية كاليفورنيا، بل فيما يتعلق بموقع صناعة أفلامها، تُمثل «هوليوود» نظامًا وفكرةً موجودَين في العديد من الأماكن، مثل الهند والصين؛ حيث تحل الشركات المتعددة الجنسيات محل المزيد من المصادر المحلية لرأس المال.
عندما نفكر في أهمية الفاعلية البشرية واحتمالات مستقبل الإعلام، نجد أن التوسُّع المتزايد للإعلام العالمي وتأثيره الموحد يواجه تحديًا من جانب الإعلام المحلي الأهلي، الذي غالبًا ما يستخدم وسائل الإعلام الجديدة لكسب جمهورٍ أكبر مما كان ممكنًا في السابق (باربر ١٩٩٦). وتتخذ عودة الإعلام المحلي أشكالًا عديدة، ويترتب عليها مجموعة كبيرة من التأثيرات السياسية والاجتماعية والثقافية. فمن ناحية، يتزايد جمهور «الموسيقى العالمية» المتاحة بسهولةٍ على الإنترنت، ومن ناحيةٍ أخرى، تمثل رسائل المسلمين الأصوليين المعادين للغرب، التي تنتشر خلال مواقع الإنترنت وأقراص الفيديو الرقمية وغيرها من أشكال وسائل الإعلام الجديدة والقديمة، نوعًا من مقاومة العولمة.
وأخيرًا، التركيز على الفاعلية البشرية والدور المحتمل الذي يمكن أن يلعبه المواطنون في تشكيل مستقبل الإعلام يجعل المعرفة الإعلامية الأساسية والنقدية، وكيفية تدريسها في المدارس (وما إذا كان يجب هذا من الأساس) لا تقل أهمية عن معرفة القراءة والكتابة منذ قرنٍ ونصف؛ فلن نستطع إجراء حوارٍ ديمقراطيٍّ مستنيرٍ حول القرارات السياسية والاقتصادية والاجتماعية الحيوية التي تُواجِه مجتمعاتنا المحلية والوطنية والعالمية إلا إذا اكتسب المواطنون المعرفة الإعلامية الأساسية. ونحن نؤمن بأن أفكار الدراسات الإعلامية يمكن أن تسهم في تطوير هذه المعرفة.
(٤) في الختام: حالة تحديد الهوية بموجات الراديو
نختتم الكتاب بمثالٍ على تقنيةٍ جديدة، لم يتضح تأثيرها بعدُ؛ لكي يفكر القارئ فيها بينما يختتم قراءة كتابنا. تستخدم تقنيةُ تحديد الهوية بموجات الراديو (آر إف آي دي) رقاقاتٍ صغيرةً توضع في أجسام أو تُزرع في الحيوانات والبشر، وتبث موجات راديو تسمح بتحديد هويتهم وتتبُّعهم. يستخدم العديد من الشركات الكبرى — منها وول مارت على سبيل المثال — بالفعل هذه الرقاقات لتعقُّب ومراقبة المخزون، ولكن يمكن أيضًا أن تُصنع بحجمٍ صغيرٍ لدرجةٍ تُمكِّن الباحثين من إلصاقها بالنمل. لا تزال هذه التقنية في مراحلها الأولى، ويوجد العديد من الاستخدامات الممكنة لها؛ ففي مجال الصحة، ربما تُستخدم هذه الرقاقات (إذا زُرعت في المرضى) لتتبُّع مواقعهم وتقديم معلوماتٍ عن صحتهم وعاداتهم، وفي مجال الأمن، يمكن للأجهزة المزروعة في بطاقات الهوية مراقبة موقع الأفراد للتأكُّد من أنهم لا يوجدون في أماكنَ لا ينبغي أن يوجدوا فيها. مع ذلك، فبعضٌ من الاستخدامات الأبعد مدًى لهذه التقنية ربما ينطوي على الجمع بين إمكانات التتبُّع والمعلومات المتاحة من قواعد البيانات الأخرى.
تخيل أنك اشتريت سترةً مزودةً بهذه الرقاقة من وول مارت. عندما تدفع مقابل هذه السترة باستخدام بطاقة الائتمان، يمكن تحديد هويتك، وربما يمكن الآن تتبُّعك وتتبُّع ما اشتريته. أين تذهب أيضًا، وماذا تشتري أيضًا، وماذا تشاهد على شاشة التليفزيون؟ يمكن جمع كل هذه المعلومات لرسم صورةٍ كاملةٍ عما تفعله، والأماكن التي تذهب إليها، والأفراد الذين تقابلهم وما إلى ذلك. يرى المعلنون إمكانات هذا النوع من المعلومات في توجيه رسائلَ تجاريةٍ محددةٍ مباشرةٍ لك. وهكذا بمجرد معرفة موقعك وهويتك ومشترياتك، يصبح من الممكن أن تتلقَّى إعلاناتٍ تليفزيونيةً موجهةً مباشرةً إليك؛ أي لن يشاهدها جيرانك. وترى الحكومات أيضًا إمكانات هذه المعلومات في تعقُّب المجرمين والإرهابيين وما شابه ذلك.
ولكن احتمالية حدوث هذا المستقبل بالفعل لا تعتمد ببساطةٍ على تطوير هذه الرقاقات والتقنيات المرتبطة بها فحسب، ولكن تعتمد أيضًا على القرارات التي سيصل إليها واضعو السياسات حيال الخصوصية، وإمكانية الوصول إلى المعلومات، وحقوق الأفراد في اختيار عدم المشاركة في هذا النظام، والحدود الواقعة — إن وجدت — على المسئولين الحكوميين حيال تجميع واستخدام هذه المعلومات وما إلى ذلك. وستُحدد الإجابات عن هذه الأسئلة السياسية عن طريق أصحاب المصالح الجالسين حول الطاولة في لجنة الاتصالات الاتحادية، أو لجنة التجارة الاتحادية، أو وزارة العدل عندما تُطرح. وبالتأكيد سيكون ممثلو أصحاب المصالح المتحدين — من المعلنين إلى صناع الرقاقات وحتى الوكالات الحكومية المتأثرة بهذه التقنية — حاضرين في هذه المناقشات السياسية. ويعتمد ما إذا كان الجمهور مُمثَّلًا أم لا في كل هذا على المعرفة الإعلامية النقدية، التي من شأنها أن تسمح لهم بمعرفة ما هو على المحك بالنسبة إلى أمورٍ أساسية، مثل: الخصوصية، والمراقبة، وسلطة الشركات والحكومة، وما إلى ذلك.
يجسد رسام الكاريكاتير ديفيد فارلي (١٩٩٦) التحديَ الذي يواجهه المواطنون فيما يتعلق بتقنية تحديد الهوية بموجات الراديو والتقنيات التطفُّلية الأخرى على نحوٍ يستدعي آراء نيل بوستمان في كتابه «تسلية أنفسنا حتى الموت». في المربع الأول من الكاريكاتير تحت عنوان «الطريقة الخاطئة» لضمان قَبول المواطن لتقنية تحديد الهوية بموجات الراديو، يظهر رجلٌ يُشبِه ممثلي الشركات يرتدي بذلة ويهدد قائلًا: «نريد زرع رقاقة تحديد الهُويَّة بموجات الراديو هذه فيك.» يجيب شاب متعرِّق وخائف: «هذا ينتهك حقوقي!» في المربع الثاني بعنوان «الطريقة الصحيحة» يقول ممثل الشركة نفسه: «نريد زرع رقاقة تحديد الهُويَّة بموجات الراديو هذه فيك، والتي تحتوي أيضًا على هاتفٍ خلوي، وكاميرا رقمية، ومشغل أغاني إم بي ثري.» يجيب الشاب المبتسم والمتحمس الآن نفسه: «رائع!»
تعريف الإعلام وأنواعه
الإعلام (بالإنجليزيّة: Media) مجموعة من قنوات الاتّصال المُستخدَمة في نشر الأخبار أو الإعلانات الترويجيّة أو البيانات،[١] ويُعرف الإعلام بأنّه الوسيلة الاجتماعيّة الرئيسيّة للتواصل مع الجماهير.
من التعريفات الأخرى للإعلام أنّه المعلومات التي تُنشر بواسطة الوسائل الإعلاميّة، مثل الصّحافة والإذاعة والتلفزيون، كما أنّ الإعلام يكون بمجموعة من الوسائل التي تُؤثّر على نطاق كبير من الأفراد، كالإنترنت والمجلات
الصحف اليوميّة: من الوسائل الإعلاميّة التي تُساهم في توفير العديد من المُميّزات للإعلام؛ إذ يُتابع معظم الأفراد الإعلانات المنشورة في الصحف اليوميّة أو الصّحف المُتخصّصة في الإعلانات؛ من أجل البحث عن معلومات تتعلّق بشيء ما، كما تتميّز الصحف بقدرتها على الربط بين الإعلام والأحداث المُحيطة به.
التلفاز: وسيلة إعلاميّة تعتمد على عرض الصوت والصورة والأحداث مُباشرةً للأفراد، وتظهر أهميّة التلفاز بسبب قدرته على الوصول إلى أعداد كبيرة من الناس في كافّة أنحاء العالم، ويُستخدَم التلفاز لنقل الأخبار والإعلانات التجاريّة والمواد الإعلاميّة الأخرى.
الراديو (المذياع): من وسائل الإعلام الصوتيّة الذي يتميّز بسهولة وصوله إلى المُستمعين في أيّ مكان، وخصوصاً أثناء قيامهم بأعمال أخرى أثناء سماعهم للرّاديو، كما يتميّز الراديو بقدرته على استقطاب المُستمعين من خلال البرامج الإذاعيّة التي تشمل على معلومات مُتنوّعة، وتُساهم في نشر العديد من الإعلانات أثناء بثّها عبر الإذاعة.
المجلات: وسيلة إعلاميّة تُشبه الصحف في استخدام الأدوات الإعلانيّة، لكنّها تتميّز بأنّها تُقَرأ بناءً على اختيار القُرّاء، كما لا تتعرض للتلف أو الضّياع مثل الصّحف؛ إذ من المُمكن الاحتفاظ بها لأطول فترة زمنيّة مُمكنة، ويقرأها العديد من الأفراد ضمن الأسرة الواحدة. من المُميّزات الأخرى للمجلات أنّها تعمل على تقديم المعلومات والمواد الإعلاميّة بطباعة مُمتازة من خلال استخدام الصّور المُلوّنة.
الإعلام الإلكترونيّ: من وسائل الإعلام الحديثة التي تعتمد على الاستفادة من تكنولوجيا المعلومات الإلكترونيّة التي تشمل شبكة الإنترنت وأيّة وسيلة أخرى من الوسائل المُعتمدة على المعلومات الرقميّة، ويُعتبر الإعلام الإلكترونيّ مُختلفاً عن الإعلام المطبوع
أنواع وسائل الإعلام والاتصال
أنواع وسائل الإعلام هُنالِكَ أنواعٌ مُختلفة من وسائل الإعلام ومنها ما يلي:
وسائل الاعلام المطبوعة: هيَ وسائل الإعلام القديمة أو التقليديّة والتي تعتمد على الطباعة كالصحف والمجلات والكتب والمجلات الهزلية أو الروايات.
التلفاز: التلفاز هوَ الجهاز الذي كانَ وما يزال يُسلي العائلات مُنذُ أكثر من 50 سنة، وفي بداياته لم يكُن يعرض سوى عدد قليل من البرامج، أمّا في هذهِ الأيام فهُنالِكَ مئات القنوات العامة والمتخصصة للاختيار من بينها.
الأفلام: الأفلام هي أقدم شكل من أشكال تكنولوجيا الصور المتحركة، وقديماً لم يكُن بإمكان الناس مُشاهدتها إلّا في دور السينما، ولكن في هذهِ الأيام يُمكن للناس مُشاهدتها على نطاقٍ واسع في منازلهم وعلى أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم وحتّى من خلال هواتفهم.
ألعاب الفيديو: كانت ألعاب الفيديو مُنتشرةً في أوائل الثمانينات بينَ جيل الشباب، وما تزال مُنتشرةً في هذهِ الأيام ولكن بصورتها الحديثة التي تمتاز بالرسومات والمعالجات المتقدمة ليتمكن الشخص من اللعب بالشكل ثلاثي الأبعاد الذي يمتاز بالمناظر الطبيعية الواقعية للغاية، بالإضافة للقدرة على التنافس ضد لاعبين آخرين من خلال الاتصال بالإنترنت.
أنواع وسائل الاتصال
عندما يكون هُنالِكَ اتصالٌ وتواصل بينَ الناس يكون بثلاثة أشكال وهي ما يلي:
التواصل اللفظي: التواصل اللفظي هوَ النوع الأكثر شيوعاً ووضوحاً من بين وسائل الإتصال الأخرى، فهوَ يكون عن طريق الكلمات المنطوقة وجهاً لوجه أو عن بُعد.
التواصل غير اللفظي: يستطيع الشخص بهذا النوع من التواصل اختيار طريقة تحدثه مع الآخرين كالتحدث بسُخرية أو الخداع أو الرضا أو غيرها من الطُرق، وغالباً ما يتم مُلاحظة هذهِ الطُرق عن طريق تعابير الوجه وحركات اليدين والمظهر والوضعية.
التواصل المرئي: يتضمن التواصل المرئي الإشارات والخرائط والرسومات التي من شأنها تعزيز التواصل اللفظي لدى الشخص ومُساعدته على توضيح النقاط التي يود إيصالها.
