الدوافع والحوافز في القرار الشرائي للمستهلك كثيرة وتختلف من شخص إلى آخر ولكن هناك دوافع عامة تحفز المستهلك على إجراء عملية الشراء، حيث يشترك فيها كافة المستهلكين، وهذا ما سنتعرف عليه خلال السطور القادمة، الشخص المستهلك هو الشخص القائم بكل عمليات الشراء في جميع الأسواق، ويبحث التجار على أهم الدوافع التي تدفع المستهلك إلى شراء المنتجات حتى يستطيعوا إقناع بسهولة من خلال موقعنا.
الدوافع والحوافز في القرار الشرائي للمستهلك
- الشخص المستهلك هو الشخص الذي يقوم بكل عمليات الشراء لجميع السلع والمنتجات، كما أنه هو المتلقي الوحيد لكل الخدمات المختلفة التي تتوفر في الأسواق.
- ولذلك ظل خبراء التجارة يجرون الأبحاث والدراسات حتى يستطيعوا فهم المستهلك، وقد أثبتت الدراسات أن تصرف المستهلك يقوم على أساسين ثابتين هما دافع مباشر ودافع غير مباشر.
- تساعد الكثير من العوامل المختلفة على إقبال المستهلك على السلعة من عدمه، وسوف تحدد هذه العوامل التي عن طريقة معرفتها سوف تساعد جميع التجار على تحقيق عملية بيع أفضل.
الدوافع الداخلية للمستهلك
تنقسم الدوافع الداخلية للشخص المستهلك إلى عدد من الأقسام وهي:
المحفز
- كل ما نفعله في حياتنا له حافز يدفعنا لفعله، لذلك تعتبر المحفزات من أهم الدوافع الداخلية للمستهلك، ويقوم كل المسوقين باستخدام الحافز من أجل توجيه تركيز المستهلكين إلى تلقي خدمة معينة بمقابل مادى أو شراء سلعة بعينها، ويختلف المحفز من شخص إلى آخر، ولذلك فهو يوضح مدى الفرق بين الأفراد، وهذا لأن كل شخص لديه احتياجاته التي تختلف عن الشخص الآخر من خدمات وسلع ومنتجات وغيرها.
الوعي
- يكون الوعي داخل الانطباعات الذهنية لدى المستهلكين، وتختلف درجة الوعي من شخص إلى آخر، وتقوم عملية الوعي على تفسير وتنظيم المؤثرات الشرائية التي تستطيع إقناع المشتري بمنتج معين أو علامة تجارية أو خدمة، وتعتبر عملية الوعى من أكثر الأسباب التي تؤثر على رأي المستهلك من حيث اختيار عملية الشراء وانتقائها لمنتج معين، كما تؤثر على اختيار المستهلك المناسب للسلع والمنتجات.
التعليم
- عامل التعليم هو عامل مكتسب خارجي، يتلقى المستهلك من خلاله عدد كبير من الخبرات والمعلومات، وهذا عن طريق قراءة المجلات والكتب، وتعرض المستهلك للمواقف المختلفة طوال الوقت، وكل هذه الأمور تؤثر على قرار المستهلك في عملية الشراء، ويساعد التعليم على اختيار قرار مناسب للمستهلك يساعده على اختيار السلع والمنتجات بناء على خبرات ومعلومات مكتسبة، كما تساهم هذه الاعتبارات الشخصية في قرار المستهلك النهائي في عملية الشراء بشكل كبير.
الدوافع الخارجية للمستهلك
تعتبر الدوافع الخارجية من أهم الدوافع والحوافز في القرار الشرائي للمستهلك، وتنقسم الدوافع الخارجية إلى قسمين هما دوافع عامة ودوافع مباشرة، سوف نفصل كل دافع منهما ونبدأ بالعوامل العامة:
الدوافع العامة
- هي الدوافع التي تتعلق بالظروف التي تحيط بالمستهلك، مثل القيم والعادات والثقافات والتقاليد، وتختلف الدوافع العامة من شخص إلى آخر، ومن مجتمع إلى آخر، كما تنعكس الدوافع العامة على قيم وثقافة المجتمع السائدة، ويرمز خبراء التجارة لهذه الدوافع بالسلوك الاستهلاكي، ومن أجل ذلك يقوم رجال التجارة بزيادة التركيز على الدوافع العامة، كما يعتمدون عليها بشكل كبير، ومن الشائع أن التغيير الذي يحدث في العادات والثقافات والتقاليد التي تخص المجتمع تنعكس بشكل مباشر على العملية التسويقية،
- ويمكن عن طريق هذه الدوافع تقسيم المجتمع إلى فئات وفقًا دخلهم الشهري الثابت.
الدوافع المباشرة
- هي التي تؤثر على ثقافة الشخص العامة بشكل كبير، وذلك من خلال أسرته، كما أن هذه الدوافع لها قدرة كبيرة على التأثير على قيم الشخص واتجاهاته، مما يساهم في قرار المستهلك الشرائي، ومن هذا ما يراه الشخص في صغره من أفراد عائلته الذين أكبر منه في السن،
- كما يضاف إلى هذا تأثير مرجعية الجامعات في عملية الشراء، فهي تؤثر تأثيرًا كبيرًا في عملية الشراء، ومن هذا الدوافع فئة الشخص الاجتماعية التى ينتمي إليها، وجماعة المستهلك التى تؤثر على قراره الشرائي بشكل كبير، كما تؤثر على اختياره للسلعة، ومن أهم الدوافع المباشرة القادة الذين يملكون الرأي العام، ووسائل الإعلام المسموعة والمرئية، والدقة والمصداقية العالية في مواصفات المنتج التى تعمل بشكل كبير على اجتذاب المستهلكين في قرار شرائهم النهائي، وهذه كانت أهم الدوافع والحوافز في القرار الشرائي للمستهلك.
أهم طرق إتخاذ قرار الشراء
هناك العديد من الأساليب التي تساهم في قرار المستهلك الشرائي ومن أهم هذه الطرق:
طريقة الحل المسهب
- يسلك المستهلك هذا الطريق عندما يهتم بشراء منتج معين مع وجود كثير من العلامات التجارية التي تنتج هذا المنتج مع اختلاف كل منها وتواجدها كلها في الأسواق، ولكن المستهلك لا يكون لديه الكثير من المعلومات على كل علامة تجارية منها.
- لذلك يقوم بالبحث بكل طاقته حتى يحصل على هذه المعلومات، وتكون لدى المستهلك درجة اهتمام مبنية على المبلغ الذي يملكه لإتمام عملية الشراء.
- وكذلك مقدار المخاطرة المالية والنفسية للمنتج، ولذلك يجب على جميع المسوقين أن يطلعوا دائمًا على طرق اتخاذ القرارات، ويزيدوا من معرفتهم بكل المصادر والمعلومات حتى يستطيعوا تقديم كافة البدائل المتاحة حتى يستطيع المستهلك أن يصل إلى القرار المناسب.
- ومن هذه البدائل تصميم الحملات الإعلانية الجيدة، وبناء مجموعة من الاستراتيجيات الفعالة والجديدة، وبذلك يتم توجيه المستهلك نحو الأهداف المرجوة.
طريقة الحل المتوسط المدى
- يهتم المستهلك في هذه الطريقة بجمع معلومات كثيرة عن المنتج الذي يرغب في شرائه، وبذلك يستطيع شراء السلع التي يريد بثمن متوسط مثل الأدوات المنزلية، والخدمات التي تقدمها الفنادق، وعادة في هذه الحالة يهتم المستهلك كثيرًا بعملية الشراء.
- ولكنه لا يملك المعلومات الكافية عن المنتج وعلامته التجارية المتاحة التي يطرحها السوق، ولذلك يقوم بعملية الشراء حتى يستطيع تلقي معلومات إضافية عن المنتجات، ولذلك يسعى المستهلك في هذه الحالة إلى إيجاد مبررات تدعم قراره في الشراء، وهذه المبررات تساعد المستهلك في تدعيم القرار النفسي الداخلي،
- ولهذا يجب على المسوقين أن يعملوا على تقليل المخاطر التي تحيط بعملية الشراء، وذلك عن طريق إنشاء حملات تسويقية قوية تزيل أى شك داخلى للمستهلك حول اتخاذ قراره الشرائي.
قرار الشراء المحدود
- يستخدم المستهلك هذه الطريقة في غالب مواقفه الشرائية، ويكون على علم كامل بكل تفاصيل المنتج قبل شراءه، لذلك لا يأخذ منه اتخاذ قرار الشراء الكثير من الوقت، ولا يحتاج إلى أي معلومات إضافية.
- وتعد درجة المخاطرة في هذه الطريقة قليلة جدًا، ولا يحتاج المستهلك إلى إجراء مفاضلة بين البدائل المتاحة، وفي هذه الطريقة يكون دور الأنشطة الترويجية ناجحة ولها أثر كبير على تحفيز عملية الشراء، وهذا لأن الإعلانات الترويجية لها دور في توفير كافة المعلومات الضرورية والبيانات حول كافة السلع.
أسلوب الحل الروتيني
- يلجأ المستهلك إلى هذه الطريقة عندما يريد شراء سلع يومية ومنتجات ضرورية، وهذه الطريقة من أبسط الطرق لأنها تتم بصورة تلقائية وروتينية كل يوم، وتكون عملية الشراء في هذه الطريقة مختصرة وسريعة، وعادة ما تكون الأسعار قليلة لهذه المنتجات.
- وهذا لأن المستهلك بحاجتها بشكل مستمر، ولذلك على جميع المسوقين تنشيط هذه المبيعات في المحلات التجارية المختلفة، من أجل تشجيع المستهلك على عملية الشراء.
